近几年，“点赞送礼”“集赞有奖”成为商家在微信微博等平台开展的一种新兴网络营销方式。通过这种方式，商家可以在短期内积攒大量人气，提高知名度，消费者也可以从中获得一定优惠信息，因此“点赞营销”广受欢迎。同时，“点赞营销”失信于消费者的情况屡有发生，主要表现在以下三个方面， 一是商家无视约定，以各种借口单方取消承诺奖品，甚至否认发布过活动信息；二是附带条件使奖品难以兑现，主要出现在旅游和美容行业，商家在发布消息中不告知消费者兑奖所附带的条件，待消费者去领取奖品时，却因为奖品所附带的条件过多而不得不放弃；三是部分商家跟风进行“点赞营销”，实际上根本不具备兑现奖品的配套能力。“集赞馅饼”损害了消费者的合法权益，甚至会造成消费者财产损失，亟需引起有关部门的高度重视。 

　　“点赞营销”是刚刚兴起的营销方式，相关监管配套并不完善，监管执法存在一定难度：一是调查取证难，大部分消费者没有交易记录和交易凭证，因此即使进行投诉，也有口难辩。二是行为定性难，“点赞营销”通常在朋友圈发布及推销，包含大量朋友交流信息，到底认定为广告还是个人分享行为，目前没有专门法律法规进行定性，也没有相关权威部门作出监管执法的指引。三是责任界定难，“点赞营销”是通过电子平台，企业和个人建立账户进行信息沟通和提供商品服务交易，没有进行相关的登记手续，一定程度上避开了政府有关部门的监管。四是法律适用难，“点赞营销”行为涉及的法律法规众多，可以依据广告、合同、消费者权益保护以及网络交易管理等法律法规及规章进行规范，不同的违法表现及性质需要适用不同的法律法规进行处罚。 

　　为此，建议： 

　　一、完善相关法律法规，提供有力执法依据。一是加强广告法、合同法、消费者权益保护法、网络交易管理办法的运用，根据“点赞营销”违法行为的表现形式和及其性质，研究制订有关法律指引，明确适用条文，做好解释工作，解除监管人员的忧虑。二是积极推进电子商务法的立法修改工作，将“点赞营销”等新兴网络宣传营销手段纳入法律框架内进行监管，解决法律界定不清等问题。 

　　二、提高监管水平，加大查处打击力度。一是针对“点赞营销”宣传行为的广泛性和隐蔽性，对原有网络广告经营行为监管平台进行拓展，完善有关功能，将“点赞营销”行为纳入系统监管范畴；同时针对电子平台数据庞大的实际情况，开发自动排查功能。二是监管部门加强与公安、电信等部门合作，通过联合执法等手段，形成强大的监管执法合力，打击活动中的违法违规行为。三是有关部门应该积极提高网络监管能力，加快对网络新兴营销手段的调查研究。四是积极应对消费者的举报投诉，减少消费者损失，对违法事实清楚，证据充分的违法行为，及时进行处罚。 

　　三、加强引导，提高经营者法律意识。积极开展预警提示，利用行政约谈、行政建议等方式，引导经营者及平台提供者合法经营，正确运用“微平台”开展营销活动。提高经营者法律责任意识和预算评估意识，相关活动要符合反不正当竞争法等法律法规中有关有奖销售、奖金额度等规定。 

　　四、强化舆论监督，提高消费者防范意识。一是建立完善社会舆论监督机制，利用消委会、电视电台、报刊杂志等平台进行宣传教育，公开特殊案例，发布消费警示。二是提示消费者增强防范意识，当点赞或集赞完成后，要通过收藏、截图等方式保留证据，遇到商家不兑现承诺或消费纠纷时，及时向工商部门进行投诉举报。